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Kunst und Geschäft verbinden, das Erfolgsrezept von Cannes



Professor an der École Polytechnique


*Mitglied der Fakultät des Business Science Institute.

 

Artikel ursprünglich veröffentlicht auf The Conversation France.



Kulturbeobachter prangern regelmäßig das Eindringen von Managementfragen in kulturelle Organisationen und die daraus resultierende künstlerische Verfälschung an. Das Beispiel Cannes zeigt jedoch eine weitaus komplexere Realität.


Die Internationalen Filmfestspiele von Cannes sind seit ihren Anfängen im Jahr 1939 eine potenzielle Quelle für künstlerische Entdeckungen, ein unvergleichlicher Medienschwerpunkt, eine symbolische und politische Herausforderung für die Teilnehmer und Organisatoren sowie ein wichtiger Treffpunkt für die Marktteilnehmer.


Damit unterscheidet es sich von der Mostra in Venedig oder der Berlinale (1932 bzw. 1951 gegründet), die sich beide auf die künstlerische Seite konzentrieren. Er unterscheidet sich aber auch vom American Film Market (der 1980 als Konkurrenz zu Cannes gegründet wurde), der sich strikt auf die kommerzielle Dimension beschränkt.


Die künstlerische und die wirtschaftliche Logik stehen also keineswegs im Widerspruch zueinander, sondern verstärken sich gegenseitig: Der Erfolg des Festivals garantiert den Erfolg des Filmmarktes und umgekehrt. Diese doppelte Entwicklungsleiter ist nicht radikal neu. Bereits Ende des letzten Jahrhunderts wurde der berühmte Pariser Salon de peinture als "offizieller Verkaufsbasar" bezeichnet, und Auguste Renoir schrieb damals an den berühmten Kunsthändler Paul Durand-Ruel:

"In Paris gibt es kaum 15 Liebhaber, die in der Lage sind, ein Gemälde ohne den Salon zu kaufen. Es gibt 80.000, die nicht einmal eine Nase kaufen, wenn ein Maler nicht im Salon ist. Aus diesem Grund schicke ich jedes Jahr zwei Porträts zum Salon. Meine Sendung zur Messe ist rein kommerziell."

Weit davon entfernt, die künstlerischen, technischen und kommerziellen Dimensionen gegeneinander auszuspielen, hat es das Filmfestival von Cannes verstanden, ihre gegenseitige Aufwertung zum Schlüsselfaktor seines Erfolgs zu machen. Es zeigt, dass es nicht ausreicht, die künstlerische Exzellenz oder die "Kommerzialisierung" eines Ereignisses zu gewährleisten, um seinen Erfolg zu garantieren. Der Erfolg liegt vielmehr in der Fähigkeit, im Alltag, in einem doppelten Maßstab der wirtschaftlichen und künstlerischen Aufwertung, die Gesamtheit der Komponenten des Managements zu artikulieren: Strategie, Definition der Aktivität, Organisation, anvisierte Zielgruppe, Kommunikationspolitik, Finanzierung, Aufwertung...


An der Schnittstelle von Kunst und Markt konzipiert.


Von Anfang an ging es nach den Worten, mit denen das Festival damals ins Leben gerufen wurde, darum, "zur Verbesserung der technischen und ästhetischen Qualität beizutragen und den Aufschwung der Filmindustrie zu begleiten". Das Zielpublikum bestand aus Fachleuten und Zuschauern gleichermaßen. Die globale Dimension der Veranstaltung zeigt sich von Anfang an in der Auswahl der Filme und später in der Anwesenheit ausländischer Juroren.


In den 1950er und 1960er Jahren zog diese doppelte Positionierung heftige Kritik auf sich, die sich sowohl gegen die kommerzielle Dimension des Festivals und seine Medienpräsenz als auch gegen die künstlerischen Entscheidungen richtete, die in den Preislisten zum Ausdruck kamen. Man warf dem Festival seinen "oberflächlichen" Charakter vor, ebenso wie die Vielzahl an Nebenveranstaltungen und die Bedeutung, die der Anwesenheit von Stars und Sternchen beigemessen wurde...


Diese Kritik veranlasste das Festival, sich weiterzuentwickeln. Die Gründung des Internationalen Filmmarktes im Jahr 1959 führte zunächst zu einer Klärung und Institutionalisierung der Marktpraktiken. Die Produzentenverbände wollten damals von der Medienpräsenz des Festivals und dem Zustrom von Fachleuten profitieren, um die Vermarktung ihrer Filme zu erleichtern.


Gleichzeitig ermöglichte die Schaffung neuer Sektionen, die Bandbreite der aufgenommenen Filme zu erweitern. Um weniger "kommerzielle" Filme als die der offiziellen Auswahl in den Vordergrund zu stellen, wurde 1962 mit Unterstützung des Festivals zunächst die Semaine internationale de la critique gegründet, bevor sich später weitere "inoffizielle" Parallelsektionen vermehrten. Die Société des réalisateurs de films (Gesellschaft der Filmregisseure), die damals in offener Opposition zum offiziellen Festival stand, gründete 1969 die Quinzaine des réalisateurs und 1973 die Perspectives du cinéma français (Perspektiven des französischen Films). Als Reaktion darauf schuf das offizielle Festival auch seine eigenen parallelen Sektionen, die 1978 in Un Certain Regard zusammengefasst wurden.


Ein Wachstum, das verwaltet werden muss


In dieser Landschaft sind das In und das Off des Festivals also viel strukturierter organisiert als beispielsweise in Avignon. Die Vergabe zahlreicher Preise erzeugt einen erweiterten Wettbewerb zwischen Filmen, Regisseuren, Produktionsfirmen und Ländern, um Zuschauer anzuziehen und die besten Kassenzahlen anzuregen.


Der Wettbewerb findet aber auch zwischen den Sektionen statt, um die besten Filme zu erhalten (und zu präsentieren), um die Qualität der eigenen Auswahl schätzen zu lassen: Denn die Filme, die in den "beliebtesten" Sektionen ausgewählt wurden, stehen den anderen nicht mehr zur Verfügung. Wie im wirtschaftlichen Wettbewerb werden die Sektionen in ihrer Besonderheit und ihrer Entdeckungsfunktion abgeschwächt, um sich Reputation, Publikum und Presseberichterstattung zu sichern: So werden Regisseure abwechselnd in der einen oder anderen Sektion ausgewählt, und dieses Phänomen der Banalisierung erreicht sogar den offiziellen Wettbewerb.


Dank der Vielzahl der vergebenen Preise greifen nun zahlreiche öffentliche oder private Institutionen auf das Festival zurück, um es als Träger ihrer eigenen Medienpräsenz zu nutzen. Auch hier sind kulturelle, wirtschaftliche und anerkennungsbezogene Aspekte eng miteinander verbunden. Die Schaffung neuer Veranstaltungen wurde sehr deutlich als eine neue Möglichkeit für das Festival, Sponsorengelder anzuziehen.


Das Mekka der Journalisten


Der Erfolg und die Entwicklung des Festivals lassen sich an der Diversifizierung der Aktivitäten einerseits und der wachsenden Zahl und Vielfalt seiner Teilnehmer andererseits messen, die natürlich von einer immer stärkeren Präsenz der Presse begleitet wird. Während der zehn Tage des Festivals finden neben Filmvorführungen aller Art auch zahlreiche Treffen und Veranstaltungen statt, bei denen es um die Förderung eines Films, einer nationalen Industrie oder um rechtliche, wirtschaftliche und technische Probleme geht. Sie besetzen die unterschiedlichsten Orte und erobern alle verfügbaren Räume.


Als Zeichen seines starken und regelmäßigen Wachstums empfing das Festival 2015,32 465 akkreditierte Fachleute, darunter fast 5000 Journalisten und 11 554 für den Marché du Film. Die Festivalbesucher lassen sich in etwa 20 verschiedene Kategorien einteilen, die jeweils über klar definierte Zugangsrechte zu den Filmvorführungen, Pressekonferenzen, Preisverleihungen und Empfangsräumen verfügen.


Die Zusammensetzung der Festivalbesucher spiegelt die vielfältigen Ziele des Festivals wider: Öffnung gegenüber dem Publikum, Medienpräsenz, künstlerische und wirtschaftliche Berufsorientierung. Der wachsende Anteil von Fachleuten aus den Bereichen Fernsehen, Telekommunikation und Internet unter den Teilnehmern spiegelt ebenfalls die Dynamik in der Branche wider.


Der Filmmarkt ist seit 1980 ein fester Bestandteil des Festivals.Alexandra Fleurantin 2015

Diese Segmentierung der Teilnehmer ist paradoxerweise umso notwendiger, als die Verbindungen zwischen dem Festival und dem Marché du filmsseit 1980 enger geworden sind, als dieser in die Struktur des Festivals integriert wurde, um mehreren Erfordernissen gerecht zu werden: Rationalisierung der öffentlichen Subventionen, Optimierung der Logistik und der Nutzung gemeinsamer Mittel, bessere Reaktion auf die differenzierten Bedürfnisse der verschiedenen Zielgruppen (Fachleute auf der einen Seite, Presse, Kritiker und technische und künstlerische Mitarbeiter auf der anderen Seite).


Wenn eine Mehrheit der Teilnehmer am Filmmarkt auch für das Festival akkreditiert ist: Diese Kopplung ist jedoch nicht automatisch gegeben, noch haben die auf dem Markt gezeigten Filme notwendigerweise einen direkten Bezug zum Festival. Es ist jedoch schwierig, bei allen Treffen, die in Cannes stattfinden, zwischen dem offiziellen Markt im engeren Sinne und dem inoffiziellen, eher unterirdischen Markt zu unterscheiden.


Neben den beiden etablierten Polen (künstlerisch mit dem Festival und wirtschaftlich mit dem Markt) findet ein großer Teil der kommerziellen Dimension "außerhalb der offiziellen Struktur" statt: Die Suiten und Hallen der großen Hotels verwandeln sich wie die Barnums am Strand in Stände, Büros und Nebengebäude der großen Gesellschaften, die Werbetätigkeit (Plakate) ist von enormer Bedeutung, die zahlreichen Empfänge und Cocktails werben für die Filme und ermöglichen es, Verleiher, Käufer, Produzenten usw. zu treffen.


Ein zu attraktives Festival?


Dieses bedeutende Wachstum, das auf dem doppelten Maßstab der Filme und des Marktes aufgebaut ist (Vervielfachung der Teilnehmer, der Aktivitäten und der Vorführungsorte und der Treffpunkte, Bedeutung der Presseräume...), machte übrigens den Bau eines neuen, besser geeigneten Palais notwendig. Dieser Ort, der 1982 eingeweiht wurde und dann Gegenstand aufeinanderfolgender Ausbauabschnitte war, ermöglichte es der Stadt auch, über einen Standort zu verfügen, um ihre Aktivitäten besser zu diversifizieren, indem sie das Filmfestival zur Matrix und zum zentralen Element einer Reihe unabhängiger, aber ähnlicher Festivals und Märkte machte: MIP-TV für das Fernsehen, MIDEM für die Musik, MIPCom für die Kommunikation...


Vom Standpunkt des Managements aus betrachtet, bringen seine Attraktivität und seine wachsende Bedeutung das Festival in eine widersprüchliche Situation. Es muss darauf achten, eine starke Medienpräsenz und weiteres Wachstum zu gewährleisten und die weltweite und öffentliche Resonanz des Festivals sicherzustellen. Gleichzeitig muss er aber auch die wachsende Zahl von Festivalbesuchern (einschließlich Pressevertretern) eindämmen, die im Alltag die Qualität des Festivals stört (überfüllte Säle, Anzahl der zu gewährleistenden Vorführungen, Sicherheit, Überfüllung, Nebenkosten ...).


Die Schwierigkeiten sind nicht nur materieller Art, sondern betreffen auch die Substanz der Veranstaltung selbst. Die Vielfalt der Teilnehmer, die Überfüllung und die große Anzahl an Filmen und Auszeichnungen verwischen die Klarheit der Kommunikation und Mediatisierung, sowohl im Hinblick auf den offiziellen Wettbewerb als auch auf die anderen Sektionen.


Pierre-Jean Benghozi veröffentlichte insbesondere "Une histoire économique du cinéma français (1895-1995): regards croisés franco-américains" (mit C. Delage, L'Harmattan, Coll. Champs visuels, 1997) und "Création de valeur artistique ou économique: du Festival international du film de Cannes au Marché du film" (mit C. Nenert, Recherche et applications en marketing, Vol. X, No. 4/95).



Artikel aus dem Französischen übersetzt mit https://www.deepl.com/translator

 

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Artikel von Pierre-Jean-Benghozi auf The Conversation France.


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