Doktor DBA des Business Science Institute
IAE Lyon School of Management - Universität Jean Moulin Lyon 3
Jean-Philippe Denis*
Professor
Universität Paris-Saclay
*Mitglied der Fakultät des Business Science Institute.
Artikel ursprünglich veröffentlicht auf The Conversation France.
Die Uberisierung ist für viele Wirtschaftsakteure nach wie vor gleichbedeutend mit einer existenziellen Angst. Sie ist wie ein Damoklesschwert, das die Form eines disruptiven Start-ups annimmt, das die Positionierung der etablierten Akteure in Frage stellt. Die Versicherung gegen dieses Risiko der Uberisierung liegt vielleicht in den kognitiven Theorien, die durch die Konzepte der Wissensasymmetrie und der kognitiven Rente Lösungen für diese strategischen Fragen bieten könnten.
Dies setzt zunächst voraus, dass man die Art der durch die Digitalisierung verursachten Störungen in den Logiken, die die Asymmetrien auf einem Markt strukturieren, versteht. Und insbesondere die Situation der Intermediäre zu untersuchen, d. h. der Akteure, die von den Ungleichgewichten zwischen Angebot und Nachfrage leben.
Der Verlust der Informationsrente
Die Agency-Theorie von Michael C. Jensen und William H. Meckling, die ein Unternehmen als ein Netzwerk von Verträgen zwischen Individuen betrachtet, hat lange Zeit geholfen zu verstehen, was Akteure dazu veranlasst, Vermittler in Anspruch zu nehmen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Prinzipal, der Kunde, einen Vermittler (einen Agenten) beauftragen wird, eine Aufgabe in seinem Namen zu erledigen und/oder Zugang zu Waren oder Dienstleistungen auf einem bestimmten Markt zu erhalten. Er muss einen solchen Schritt aufgrund einer Informationsasymmetrie zu seinen Ungunsten unternehmen, da er weiß, dass der erteilte Auftrag selbst eine Quelle neuer Informationsasymmetrien für ihn sein wird.
So erklärt die Agency-Theorie die Existenz von Vermittlern auf einem Markt durch asymmetrische Informationen infolge einer Konfiguration, bei der ein Ungleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage besteht. Einem Immobilienmakler beispielsweise gelingt es auf diese Weise, eine Informationsrente aufzubauen, die seine Legitimität und seinen Mehrwert begründet. Diese Rente kann beträchtlich werden, indem sie die Verwurzelung des Akteurs ermöglicht, wie dies im Fall der besonderen Situation von Führungskräften gegenüber ihren Mandatsträgern, den Aktionären, gezeigt wurde.
Die Uberisierung kann dann als eine Vereinnahmung und Umleitung dieser Informationsrente des Intermediärs konzeptualisiert werden. Denn die Informationen, die früher von einem Vermittler monopolisiert wurden, werden über die Plattformen für die breite Masse zugänglich. Die akademische Literatur zum Shareholder-Value-Discount diversifizierter Konzerne war zu diesem Thema sehr ausgiebig, basierend auf einer bekannten Annahme: Die Finanzmärkte (und damit ihre Betreiber, z.B. Pensionsfonds) seien effizienter als die Manager von (konglomeraten und diversifizierten) Unternehmen, wenn es darum geht, Ressourcen zuzuteilen, und zwar in die besten Projekte.
Am Beispiel des Immobiliensektors lässt sich dies auf zweierlei Weise umsetzen. Zunächst einmal wird C2C (Consumer to Consumer) im Altbau und teilweise auch im Neubau demokratisiert. Websites, die Privatpersonen direkt miteinander in Verbindung bringen, stellen Informationen über den Immobilienmarkt zur Verfügung. Zweitens gibt es ein Angebot an Cybermediation, das von Proptech-Start-ups, also "Fintech für Immobilien", angeboten wird.
Diese beiden Arten von Versuchen, die Immobilienvermittlung zu uberisieren, die es auch in anderen Sektoren gibt, berauben den historischen Makler nach und nach seiner Informationsrente. Die Möglichkeit, eine Informationsasymmetrie auszunutzen, schwindet dann für einen Vermittler allmählich.
Informationen in Wissen umwandeln
Angesichts der Plattformen, die Informationen zur Verfügung stellen, kann sich ein Vermittler also nicht mehr auf eine Strategie des ausschließlichen Besitzes von Rohinformationen beschränken. Der Mehrwert eines Vermittlers gegenüber Akteuren, deren Geschäftsmodell größtenteils auf Algorithmen zur Datenerhebung beruht, wird daher zunehmend von seiner Fähigkeit abhängen, Informationen in etwas anderes zu verwandeln: in Wissen.
Wissen ist in der Tat immer singulär. Im Zusammenhang mit der Analyse von Marktasymmetrien ist es zudem angebracht, diesen Begriff in den Plural zu setzen und verschiedene Dimensionen (stillschweigend, explizit, kodifiziert, nicht kodifiziert usw.) einzubeziehen. So kann der Vermittler Know-how in den Vordergrund stellen, aber auch soziale Kompetenzen, ja sogar die Fähigkeit, über den äußeren Anschein hinauszugehen und Affinitäten und sogar Intimität zu entwickeln.
Dieser Prozess der Umwandlung von Informationen in Wissen schlägt sich dann in einer Veränderung der Art der Asymmetrie nieder. Wenn man davon ausgeht, dass ein Akteur nicht mehr eine Informationsasymmetrie, sondern eine Wissensasymmetrie ausnutzt, dann kann seine Marktposition, die keineswegs geschmälert wird, sogar gefestigt werden. Sie ermöglicht es dem Vermittler, sich gegenüber Akteuren, die versuchen, die Vermittlung zu uberisieren, abzugrenzen.
Die Beherrschung von Verfahren und die Fähigkeit, eine Vielzahl von Informationen und formalen Kenntnissen gleichzeitig zu nutzen und zu kombinieren, sind für einen Agenten eine Möglichkeit, sich von den Plattformen abzuheben. Er hat auch ein Interesse daran, sein Fachwissen und seine Erfahrung aufzuwerten, d. h. er kann Gefühle und Elemente vermitteln, die sich hinter den Kulissen befinden und zu denen die Plattformen und die ihnen zugrunde liegenden Algorithmen de facto nie Zugang haben werden. Denn asymmetrisches Wissen beschreibt nicht nur die Situation eines Vermittlers, der alles weiß, und eines Kunden, der in völliger Unwissenheit lebt: Der Vermittler lernt auch von seinem Gegenüber, das über nützliches und meist wenig formales Wissen verfügen kann.
Um beim Beispiel des Immobilienmaklers zu bleiben: Im Gespräch mit einem Kunden kann ein Verkäufer vom Hörensagen von einer Person erfahren, die ein Grundstück verkaufen will, auf das er sich dann vorrangig positionieren könnte, noch bevor eine Anzeige auf einer Website geschaltet wird.
Um eine Terminologie aus der Agency-Theorie zu verwenden, würde die Beziehung zwischen Prinzipal und Agent dann als eine Form der "kognitiven Kooperation" strukturiert, die durch eine Asymmetrie des gegenseitigen Wissens gerechtfertigt ist, auch wenn das Gesamtungleichgewicht zugunsten des Vermittlers bestehen bleiben kann. Es wäre übrigens zutreffender, von asymmetrischen Wissensbeziehungen zu sprechen, die sich immer im Umbau und im Entstehen befinden, wie zum Beispiel die Situation einer Ehe.
Die Ãœberwindung der Uberisierung
Fassen wir zusammen. Der Agent profitierte also von einer Informationsasymmetrie, auf deren Grundlage es ihm gelang, eine Informationsrente zu bilden. Dies war sogar sein wichtigstes Geschäftsziel. Und die Uberisierung würde genau diese Rente auf zwei Arten gefährden: zum einen durch einen viel breiteren und einfacheren Zugang zu einer riesigen Menge an Informationen; zum anderen durch die Möglichkeit, die Plattformen bieten, die Informationsmacht des Auftraggebers selbst zu erhöhen und somit schlicht und einfach auf einen Bevollmächtigten zu verzichten.
Die hier vorgeschlagene konzeptionelle Entkadrierung lädt dazu ein, davon auszugehen, dass der Vermittler in einem Kontext asymmetrischen Wissens tatsächlich von einer kognitiven Rente profitiert. Der Begriff könnte definiert werden als "immaterielles Kapital, das durch die Anhäufung, Umwandlung und Schaffung von implizitem und explizitem Wissen gebildet wird, das einen Wettbewerbsvorteil auf einem bestimmten Markt und/oder eine günstige Position in einer Beziehung zu einem Gesprächspartner verschafft".
Selbst durch einen ausgeklügelten Abgleich von Informationen, die von Algorithmen gesammelt und von Deep-Learning-Geräten ausgewertet werden, ist es schwer vorstellbar, dass eine Vermittlungsplattform in der Lage sein wird, über eine signifikant robuste kognitive Rente zu verfügen. Dies würde die Fähigkeit voraussetzen, auf implizites Wissen zuzugreifen, was jedoch im Kontext asymmetrischer Beziehungen, die von Natur aus einzigartig sind und sich ständig verändern, unwahrscheinlich ist.
Der Aufbau und die Nutzung einer kognitiven Rente sollte daher zur Obsession jedes Unternehmens werden, das der Dynamik der Uberisierung nicht nur widerstehen, sondern sie sogar verhindern will. Dies erfordert wahrscheinlich eine Transformation des organisatorischen Designs des Unternehmens selbst. Weit entfernt von einem einfachen Knotenpunkt rechtlicher Arbeitgeber-Arbeitnehmer-Verträge als Alternative zu potenziellen marktbasierten Zuliefererverträgen (Kunden-Lieferanten-Verträge), ist das erforderliche Unternehmensdesign das eines Wissensprozessors und einer lernenden Organisation. Das Unternehmen ist ein Ort der Wissensschaffung per definitionem immer singulär und idiosynkratisch, also unvergleichbar (wie zwei Paare nicht vergleichbar sind). Und in der Fähigkeit, die kognitive Rente, die es im Laufe der Zeit bei seinen Gesprächspartnern und Stakeholdern schafft, zu valorisieren, liegt seine Fähigkeit, dauerhaft in einer Branche zu bestehen.
Die Auswirkungen dieser konzeptionellen Erneuerung beschränken sich nicht auf die interne Unternehmensführung. Es muss auch eine andere Beziehung zum Kunden in Betracht gezogen werden, da dieser durch den hohen Mehrwert des von ihm eingebrachten Wissens ein wichtiger Akteur im Prozess der Bildung einer kognitiven Rente ist.
So wie die Forscher im Bereich der Unternehmensfinanzierung seit langem an der "kognitiven Governance" arbeiten (siehe insbesondere die Arbeiten von Gérard Charreaux), könnte das Konzept der kognitiven Rente hier den theoretischen Dialog mit dem Bereich des strategischen Managements bereichern, und zwar auf sehr konkrete Weise.
Denn auch wenn die kognitive Rente ihre helle Seite hat, indem sie es ermöglicht, sich vorzustellen, wie man den Sinn ihrer Aktivitäten und ihren Wert neu überdenken kann, hat sie auch ihre dunkle Seite. So könnte beispielsweise der Begriff des Interessenkonflikts sowohl auf Management- als auch auf juristischer Ebene radikal überdacht werden, indem die Argumentation der Fachleute auf das Konzept der kognitiven Rente und nicht mehr auf die strikte Informationsrente gestützt wird. Für die Regulierungsbehörden, deren Aufgabe es ist, die Einhaltung der "Spielregeln" zu überwachen, könnte dies beispielsweise dazu führen, dass Implikationen für die Überwachung und Regulierung der auf den Märkten tätigen Akteure in Betracht gezogen werden. Das Konzept der privaten Informationen (das den Charakterisierungen des Insiderhandels zugrunde liegt) ist nicht identisch, je nachdem, ob man von einer Informationsasymmetrie zu einem bestimmten Zeitpunkt oder von einer langfristig aufgebauten kognitiven Rente ausgeht. Ebenso könnte das Denken in Begriffen wie kognitive Rente statt Informationsrente zu einer radikalen Neukonzeption eines Schlüsselkonzepts der Governance führen, das theoretisch viel zu wenig untersucht wird: die Unabhängigkeit.
Solche Überlegungen stecken noch in den Kinderschuhen. Daher soll abschließend vor allem auf die helle Seite der Stärke der kognitiven Rente eingegangen werden: Sie bietet den auf Märkten etablierten Akteuren eine große Hoffnung, sich auf Instrumente stützen zu können, die bewusst auf die Ausnutzung der Wissensasymmetrie abzielen. In diesem Sinne erweist sich das Konzept der kognitiven Rente als eine strategische Waffe, die die Akteure ergreifen können, um der Dynamik der Uberisierung zu widerstehen und sie sogar zu besiegen: Es lädt dazu ein, die Aufmerksamkeit auf die Erfindung neuer Organisationsformen für die Schaffung, Zirkulation und Nutzung von Wissen zu richten, anstatt auf die Angst, die die Destabilisierung von strategischen Situationen hervorruft, die als vorschnell erworben angesehen werden.
Dieser Artikel ist aus der DBA-Dissertation von Sébastien Bourbon hervorgegangen, die im Rahmen des Programms Doctorate in Business Administration (DBA) des Business Science Institute erstellt wurde. Sie wurde während der internationalen Woche, die vom 23. bis 26. September 2019 in Wiltz organisiert wurde, verteidigt. Diese DBA-Dissertation wurde von Professor Jean-Philippe Denis betreut. Sie wird in einem Buch im EMS-Verlag, Reihe Business Science Institute, veröffentlicht.
Artikel aus dem Französischen übersetzt mit https://www.deepl.com/translator
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