Christophe Fournier*
Professor der Universitäten, IAE de Montpellier.
Montpellier Recherche Management, Universität Montpellier
Vorsitzender von AUNEGe
*Mitglied der Fakultät des Business Science Institute
(Tribune ursprünglich erschienen in The Conversation France)
Vertriebsmitarbeiter haben allzu oft ein negatives Image: Lügner, Blender, Gierige, die alles tun, um zu verkaufen, und das in den meisten Ländern der Welt. Das ist zum Beispiel das Bild von Michael Scott in der Serie The Office, der bereit ist, einen Geschäftspartner betrunken zu machen, um ihn zur Unterzeichnung eines Kaufvertrags zu bewegen. Dieses Stereotyp scheint fast weltweit verbreitet zu sein.
Manche werden sagen: "Business is Business", das ist das Gesetz des Geschäfts und es ist Aufgabe des Verbrauchers, wachsam zu sein. In einer Zeit, in der die Besorgnis über Fragen der nachhaltigen Entwicklung wächst, in der immer häufiger von der sozialen Verantwortung der Unternehmen die Rede ist und die Vorteile von ESG-Bilanzen (Environment, Social and Governance) gepriesen werden, scheint es jedoch legitim, sich die Frage zu stellen: Ist es möglich, eine Ethik des Verkaufens zu haben, und wenn ja, warum und wie?
Abgesehen von moralischen Fragen gibt es in der wissenschaftlichen Literatur einen gewissen Konsens darüber, dass sich ethische Geschäftspraktiken stets als profitabler erwiesen haben als nicht ethische. Dies gilt umso mehr, wenn man von einer langfristigen Perspektive und damit vom Management der Kundenbeziehung ausgeht.
Unsere Arbeit zeigt hingegen einen positiven Effekt aus Sicht der Arbeitskräfte: Je mehr sich ein Unternehmen um ethische Fragen kümmert, desto eher bleiben erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter. Mit anderen Worten: Ein gutes ethisches Klima ist ein hervorragendes Instrument, um die Fluktuation zu begrenzen und die besten Mitarbeiter zu binden. Angesichts der Fluktuationsraten, die im Vertrieb auftreten können, und der Schwierigkeiten bei der Einstellung von Mitarbeitern in diesem Sektor scheint es, als würde ein Unternehmen zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen, wenn es in die Einhaltung eines bestimmten ethischen Konzepts investiert.
Einmal allein, ist die Versuchung groß
Bei 132 französischen Vertriebsmitarbeitern aus verschiedenen Unternehmen haben wir uns daher für den vielfach untersuchten Zusammenhang zwischen Leistung und Fluktuation von Vertriebsmitarbeitern interessiert. Auch wenn einige Arbeiten keinen signifikanten Zusammenhang zwischen diesen beiden Variablen nachweisen konnten, kamen die meisten zu dem Schluss, dass ein negativer Zusammenhang besteht: Je schlechter die Leistung, desto höher die Fluktuation.
Unsere Schlussfolgerungen zeichnen ein etwas komplexeres Bild. Die Beziehung zwischen diesen beiden Variablen scheint in der Tat durch das ethische Klima moderiert zu werden. Je leistungsfähiger die Vertriebsmitarbeiter sind, desto eher wollen sie bei einem schwachen ethischen Klima das Unternehmen verlassen. Dies gilt umso mehr, als sie aufgrund ihrer Leistungen eine hohe Beschäftigungsfähigkeit auf dem Arbeitsmarkt haben und ihnen gute Möglichkeiten in anderen Unternehmen geboten werden, die zwar Konkurrenten sind oder nicht, aber ein günstiges ethisches Klima aufweisen.
Diejenigen, die weniger Leistung erbringen, werden dagegen eher in ihrem derzeitigen Unternehmen bleiben, da sie auf dem Arbeitsmarkt wenig gefragt sind. Um eine bestimmte Leistung zu erreichen, werden sie zudem leichter ein geringeres ethisches Klima in Kauf nehmen.
Wie kann man dennoch ein ethisches Klima schaffen, das die klügsten Mitarbeiter anzieht? Aufgrund der Einzigartigkeit des Berufs scheint dies nicht auf den ersten Blick klar zu sein.
Eines der Merkmale von Vertriebsmitarbeitern ist nämlich, dass viele von ihnen in zweifacher Hinsicht unabhängig sind: physisch, da viele von ihnen im Außendienst tätig sind, und vor allem psychologisch. Allein gegenüber dem Kunden oder Käufer müssen sie Lösungen finden, Fragen beantworten und manchmal auch Druck aushalten. In manchen Situationen ist es daher leicht und verlockend, sich "zu arrangieren" und sich so in Verhaltensweisen zu verstricken, die man als unethisch oder unethisch bezeichnen würde.
Es gibt jedoch eine Reihe einfacher Instrumente, die leicht eingesetzt werden können, um ein tugendhaftes Klima zu fördern, wie z. B. die Festlegung von angemessenen und erreichbaren Quoten. Es ist klar erwiesen, dass die Versuchung zum Laster umso größer ist, je höher die Quoten sind.
Achten Sie auf die Anreize!
Anstatt Quoten für die "Produktion" und damit für den Verkauf festzulegen, ist es besser, Quoten für qualitativere Items vorzuschlagen, z. B. Kundenzufriedenheit oder Bewertungen von Schlüsselverhaltensweisen, die während des Verkaufsprozesses angenommen oder beherrscht werden müssen. Eine starke Kontrolle und ein enger Rahmen mit eher subjektiven Indikatoren ist aus ethischer Sicht einer stärker ergebnisorientierten Kontrolle vorzuziehen. Darüber hinaus geht es auch um die Aufrechterhaltung oder sogar Stärkung der Kundenbeziehung.
Auch Wettbewerbe und andere Verkaufsherausforderungen, die von sehr vielen Unternehmen durchgeführt werden, können schnell aus dem Ruder laufen. Vor allem, wenn man nicht darauf achtet, Ziele zu setzen, die einer ethischen Vision entsprechen und mit der Strategie des Unternehmens übereinstimmen.
Im weiteren Sinne ist auch das Vergütungs- und Motivationspaket für Vertriebsmitarbeiter in Frage zu stellen. Viele Arbeiten zeigen beispielsweise, dass es aus ethischer Sicht besser ist, ein festes Gehalt zu zahlen als ein variables Gehalt mit Provisionen, die insbesondere von Verkäufen abhängen.
Wächter und Leitplanken
Es ist auch wichtig, die Schlüsselrolle der Führungskraft zu erwähnen, die nicht nur der Initiator, sondern auch der Förderer und Hüter des ethischen Geistes des Unternehmens sein kann. Als Vorbild wird er seinen Mitarbeitern den Weg weisen, die dann weniger geneigt sind, sich auf verschlungene Pfade zu begeben. Seine Aufmerksamkeit für diese Fragen scheint bereits bei der Einstellung seines Teams zu beginnen.
Diese Maßnahmen reichen jedoch möglicherweise nicht aus. Schließlich ist es wichtig zu erwähnen, dass das Unternehmen einen Ethikkodex oder eine Ethik-Charta aufstellen sollte, da dies ein Schlüsselelement für die Schaffung eines positiven Klimas ist. In wenigen Zeilen werden die wichtigsten Verhaltensregeln formalisiert, auf die sich die Geschäftsleute beziehen können, wenn sie Zweifel oder Fragen zu bestimmten Praktiken haben. Diese Formalisierung der Ethik ist eine wichtige Leitplanke, um unethisches Verhalten zwar nicht zu unterbinden, aber zumindest einzuschränken.
Zwar wird es nicht möglich sein, abweichende Handlungen von Vertriebsmitarbeitern zu 100 % zu verhindern, aber die Umsetzung einiger einfacher Maßnahmen kann eine große Hilfe sein. Verkauf und Ethik sind kein Oxymoron.
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