Professor der Universitäten
IAE Paris - Sorbonne Business School
*Mitglied der Fakultät des Business Science Institute.
Artikel ursprünglich veröffentlicht auf The Conversation France.
Marken waren schon immer Symbole, um Produkte oder Dienstleistungen zu identifizieren und zu unterscheiden. Sie sind auch soziale Marker. Aber über diese Funktionen hinaus beanspruchen Marken heute Werte, die darauf abzielen, zu einem Wachstumshebel zu werden, indem sie den Menschen Sinn vermitteln: Konsumenten (ein Kunde von Harley Davidson wird sich nicht nur ein Motorrad kaufen: Er wird sich auch einer Gemeinschaft anschließen, die Werte rund um Freiheit und Flucht teilt), aber auch Arbeitnehmer (z. B. wird der Spielzeughersteller Lego seine Teams um eine Mission zur Entwicklung des kreativen Potenzials von Kindern herum vereinen).
Die zentrale Frage im Markenmanagement lautet also: Wie bauen wir diese sinnstiftenden Marken auf? Mehrere Forschungsarbeiten, die im Rahmen des Lehrstuhls Marken & Werte der IAE Paris durchgeführt wurden, ermöglichen Antworten, die Licht auf eher unerwartete Triebfedern werfen, die sowohl die Kunden als auch die Mitarbeiter betreffen.
Die Verbraucher suchen nicht nur nach Marken, die ihnen ähnlich sind.
Zunächst einmal auf der Seite der Verbraucher. Es ist bekannt, dass die Menschen heute auf der Suche nach Sinn sind. Einige Studien besagen sogar, dass sie zunehmend Marken bevorzugen, die Werte verkörpern. Eine aktuelle Studie zeigt, wie die Verbraucher die von den Marken propagierten Werte verstehen. Zwar überprüfen wir, dass eine Person, die Werte wie z. B. Aufgeschlossenheit für sich beansprucht, eine Marke, die sie als aufgeschlossen wahrnimmt, einer nicht aufgeschlossenen Marke vorziehen wird. Andererseits wird eine Person, die nur diesen Wert der Aufgeschlossenheit für sich beansprucht, eine Marke, die sowohl mit Aufgeschlossenheit als auch mit einem anderen Wert (z. B. Macht) assoziiert wird, einer Marke vorziehen, die nur aufgeschlossen ist.
Mit anderen Worten: Wenn eine Person zum Beispiel zwei Werte für sich beansprucht, sagen wir rot und blau, wird sie eine rote, blaue und grüne Marke bevorzugen und nicht nur eine rote und blaue Marke. Wie lässt sich das erklären? Diese Ergebnisse stimmen mit der Theorie der Selbstausdehnung überein, die zeigt, dass Menschen in zwischenmenschlichen Beziehungen das Bedürfnis haben, sich zu bereichern. Sie werden daher Beziehungen zu Personen eingehen, die ihnen sowohl ähnlich sind als auch die Möglichkeit bieten, in andere Bereiche zu expandieren.
Dieses Ergebnis ist sehr interessant, da es die Vorstellung in Frage stellt, dass Menschen eher Marken kaufen, die ihnen ähnlich sind. Diese sollten daher nicht nur auf Personen abzielen, die ihre Werte tragen. Insbesondere in sozialen Netzwerken könnten Marken, anstatt Menschen nach ihren aktuellen Interessen anzusprechen, mehr Wert auf Menschen legen, die ihrer symbolischen Welt weniger ähnlich sind und denen sie neue Entdeckungen ermöglichen würden.
Vorsicht vor zu leidenschaftlichen Verkäufern!
Zweitens auf der Seite der Angestellten. Zahlreiche Untersuchungen haben gezeigt, dass Unternehmen von Mitarbeitern profitieren, die sich mit der Marke, für die sie arbeiten, identifizieren. Sie sind engagierter und setzen sich innerhalb und außerhalb des Unternehmens für die Marke ein. So werden sie zu Markenbotschaftern bei den Kunden.
In einer in der Zeitschrift Journal of Business Research veröffentlichten Untersuchung decken wir jedoch die Grenzen dieses Strebens nach Mitarbeitern mit Leidenschaft für die Marke auf.
Daraus geht insbesondere hervor, dass Verkäufer, die sich mit der Marke identifizieren, einen gewissen Widerstand gegen Veränderungen haben. Es kann ihnen schwer fallen, die Entwicklungen zu akzeptieren, die für die Marke notwendig sind, um mit dem Zeitgeist Schritt zu halten. Ihre Leidenschaft für die Marke kann sie dazu verleiten, die Geschichte der Marke zu verfälschen. Am gefährlichsten ist es jedoch, wenn einige der Verkäufer, die sich mit der Marke identifizieren, den Kunden vergessen. Sie sind zwar Sprecher der Marke, können aber bei Verbrauchern, die Experten für das Produkt sind und denen die Betonung der Markengeschichte nicht immer gefällt, Gefühle der Unzufriedenheit erzeugen. Oder bei Verbrauchern, die sehr markenverbunden sind und nicht immer leidenschaftliche Verkäufer ertragen, die sich in ihre Beziehung zu einer Marke einmischen, die sie exklusiv haben wollen.
Diese Untersuchung stellt die derzeitige Praxis mancher Unternehmen in Frage, die Verkäufer nach ihrer Leidenschaft für die Marke einstellen. Diese Art von Praxis vernachlässigt nämlich die Kundenorientierung. Um eine gute Kundenerfahrung zu gewährleisten, und zwar in allen Branchen, ist eine Rückkehr zum Gleichgewicht zwischen Marken- und Kundenorientierung bei der Einstellung und Ausbildung von Verkäufern erforderlich. Konkret müssen die Unternehmen dafür sorgen, dass die Verkäufer die Markenwerte für sich beanspruchen und gleichzeitig kundenorientiert bleiben. Umgekehrt müssen die Verkäufer die Erwartungen der Kunden berücksichtigen, ohne die Markenwerte zu verraten.
Eine reduzierte Sicht der Marke überwinden
Aus diesen relativ unerwarteten Ergebnissen wird deutlich, dass die Unternehmen immer noch eine zu reduzierte Sicht auf Marken haben, was die Verkörperung und Ausstrahlung der Werte, die man in einer Organisation verteidigen will, verringern kann. Mit anderen Worten: Das Potenzial zur Schaffung von Werten für Arbeitnehmer, Verbraucher und Unternehmen wird nicht vollständig ausgeschöpft.
Marken sind ein Hebel für Wachstum, Inspiration und Innovation, um Organisationen wachsen zu lassen und Arbeitsplätze zu schaffen. Es gibt nichts Besseres als eine wertevermittelnde Marke, um jede organisatorische Maßnahme zu motivieren und ihr einen Sinn zu verleihen, die bei verschiedenen Stakeholdern einen Wert schaffen will. Es ist also höchste Zeit, dass wir aufhören, Marken als bloße Logos zu betrachten, die nur zu Kommunikationszwecken dienen.
Artikel aus dem Französischen übersetzt mit https://www.deepl.com/translator
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Artikel von Géraldine Michel auf The Conversation France.
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